Si le marketing de marque et le marketing produit partagent un socle commun, ils admettent cependant des différences fondamentales dans leurs objectifs ainsi que dans leurs méthodes. Pour certains cette différence tombe sous le sens, mais pour beaucoup elle reste encore vague. Et vu l’importance qu’elle tient dans le succès ou l’échec de n’importe quel e-commerce, il convient de poser clairement quelle différence il y a entre marketing de marque et marketing produit.
La différence fondamentale entre marketing de marque et marketing produit
Communiquer sur sa marque ou bien sur un produit/service particulier est par essence différent, mais c’est également complémentaire : il est très difficile de vendre un produit sur un marché compétitif sans avoir au préalable créé une image de marque singulière, de même qu’on peut difficilement promouvoir une marque sans un produit fort et qui répond bien aux demandes de son marché.
L’implantation d’un univers et d’une identité de marque
Le marketing de marque, brand marketing ou simplement “branding” est la discipline qui vise à développer une stratégie de communication autour d’un concept, d’une idée de business ou, en ce qui nous concerne, d’un e-commerce.
Le but est ici de créer une identité forte qui rend la marque immédiatement reconnaissable par le grand public. Si l’on prend par exemple la marque de vêtement Desigual, ceux qui connaissent auront de suite cette image d’un habit bariolé au design extravagant, rappelant l’été et l’Espagne; à l’opposé, la marque Lacoste suggérera davantage des habits feutrés, classiques et luxueux, imprégné d’un imaginaire sportif de tennis et de golf.
Cet imaginaire, cet univers bien propre à chaque marque peut s’appliquer à n’importe quel commerce de bien ou service. Il peut être induit par la publicité, le design des produits ou bien du site internet, les influenceurs qui y sont associés etc. Ce marketing de marque vise surtout à positionner l’activité commerciale sur un marché précis, en stimulant des codes et envies propres à certaines personnes afin de les faire adhérer à la marque.
La mise en avant d’un produit ou service
De l’autre côté du prisme, le marketing produit (ou “product marketing”) semble plus pragmatique. Il se concentre en effet sur la mise en avant d’un produit spécifique. Si l’imaginaire de la marque qui le met sur le marché peut bien sûr ressurgir dans cette mise en avant (un produit Dior est surtout attirant parce qu’il est associé à la marque Dior), le product marketing va vouloir privilégier ici les qualités intrinsèques du produit, notamment quels problèmes il résout et comment.
Ainsi, le product marketing va rappeler aux acheteurs potentiels pourquoi ils convoitent (ou doivent convoiter) un certain produit, en leur rappelant les problèmes qui les touchent (manque de temps, besoin d’appartenance à un groupe, risque pour la santé etc.) pour ensuite leur délivrer la “fantastique” solution apportée par ce même produit (x fois plus rapide, plus beau, meilleur pour la santé…). L’attention va donc être exclusivement portée sur le produit, son design, ses fonctionnalités ou ses avantages compétitifs sur la concurrence.
Comment mettre en œuvre un “branding” et un “product marketing” efficace pour son e-commerce ?
Si comprendre quelles différences existent entre marketing de marque et marketing produit est relativement aisé, savoir comment utiliser ces deux concepts pour son propre e-commerce peut s’avérer plus nébuleux. Nous allons cependant essayer de dégager quelques pistes de travail.
Développer son identité de marque en ligne
Il existe autant de boutiques e-commerce qu’il existe de marchés différents, si l’on prend l’exemple d’une boutique qui vend des montures de lunettes fantaisies (soit une compétition plutôt moyenne), et que l’on ne possède pas un avantage compétitif clair basé sur le prix, alors il vaut mieux se positionner sur une niche particulière, les montures de lunettes en bois par exemple.
À partir de là, il convient de faire une analyse des concurrents, ont-ils un univers plutôt décalé, écolo, minimaliste ? Puis de choisir le ton que l’on souhaite donner à sa marque et à sa boutique. Cela passera bien sûr par le design général de la boutique et des produits, mais aussi le ton employé dans les textes et les mots-clés sur lesquels on souhaite se positionner pour le SEO.
Vient ensuite le tour de la communication. Ici tous les choix sont permis ! Notre “boutique de montures de lunettes en bois écologiques” pourra par exemple chercher de la visibilité en participant à une action pour le climat, en obtenant une certification, en faisant appel à des influenceurs végans et/ou pro-climat etc. Si l’on décide simplement d’opter pour du marketing sur les réseaux, il faudra toujours veiller à garder le même ton autant sur l’écrit que sur le visuel pour ses publicités Facebook ou Instagram.
Comment bien vendre son produit/service en ligne ?
Vaste programme ! Il y a mille et une façons de promouvoir nos chères montures en bois, mais pour rester généraliste, une bonne façon de vendre son produit en ligne reste encore une page produit soignée, des conditions d’achats, de livraison et de retours rassurantes et, bien sûr, une description efficace.
Comme évoqué un peu plus haut, une bonne description produit sait faire ressurgir les besoins du prospect, en lui rappelant précisément et de manière suggestive les “problèmes” qui l’ont amenés à rechercher un tel produit (envie de soigner son look, d’être remarquable tout en gardant un mode de vie écologique…). La description doit ensuite montrer clairement les solutions à ce problème (produit unique, soutien à une association qui plante des arbres ou nettoie les océans…) pour finir sur un “call-to-action” invitant le prospect à ajouter le produit à son panier (on peut ici faire jouer la rareté, l’urgence, ou tout simplement la bonne affaire ou la bonne action).
Les détails techniques sont secondaires et ne doivent pas casser le rythme de la description, sauf bien sûr dans le cas d’un produit vendu en B2B, où les spécificités d’un produit seront plus importantes (voir pour cela mon article sur les différences dans la communication entre B2C et B2B).
Pour une publicité ciblée sur un produit en particulier, il faudra toujours que cette dernière mette en avant la solution à un problème qui touche particulièrement l’audience ciblée.
Deux branches du marketing opposées et pourtant complémentaires
Les techniques ne sont donc pas les mêmes pour ces deux branches du marketing, mais elles sont néanmoins complémentaires et montrent qu’il est difficile de bâtir une réputation sur le long terme en se focalisant uniquement sur les produits, sans rechercher une image de marque. Mais également en se focalisant uniquement sur l’identité d’une marque sans parler des qualités propres des produits qu’elle vend.
Il existe bien sûr des exceptions, mais pour la grande majorité des boutiques e-commerce qui visent à s’implanter au moins à moyen terme, la maîtrise ou a minima la compréhension de ces 2 composantes du marketing sont plus que nécessaires.
Expert en création de boutiques e-commerce sur Prestashop depuis 15 ans, je peux vous orienter vers les meilleures stratégies de communication à la fois pour votre marque et pour vos produits et services. Alors n’hésitez pas à me contacter directement !
