Lorsqu’il doit faire son choix avant d’acheter, le consommateur va peser le pour et le contre dans sa décision : est-ce que ce produit est dans son budget ? A t-il un bon rapport qualité prix ? Est-ce qu’il “aime” cette marque plutôt qu’une autre..? Cette dernière question est particulièrement intéressante, car elle est abstraite et très dépendante de la manière dont le consommateur perçoit la marque. Tout comme pour une personne humaine, la relation qu’un consommateur entretient avec une marque va être déterminée par la concordance de leurs valeurs communes et surtout par la confiance que celui-ci va accorder à la marque. Voyons donc quelle est l’importance réelle de la confiance dans les relations avec les consommateurs et, plus largement, qu’elle est l’importance de l’éthique en Marketing.
Peut-on se passer d’éthique et de transparence lorsque l’on développe sa marque ?
L’éthique est un ensemble de comportements qui suivent des principes reconnus comme sains voires admirables par le plus grand nombre. À partir de là, il n’est pas difficile de comprendre qu’une marque désireuse de toucher le plus grand nombre se plient à des comportements éthiques. Mais à quel point est-ce important ?
L’importance de l’éthique et de la transparence dans l’image d’une marque
Le rapport d’une marque avec ses clients se rapproche à bien des égards de celui d’une célébrité avec ses fans : la manière dont cette dernière va parler ou agir va influencer énormément le type de public prêt à la soutenir. Si cette célébrité agit d’une manière jugée contraire à “l’éthique” telle quelle est perçu par la majorité de sa fanbase, cette dernière risque fort de lui tourner le dos, car elle ne se reconnaîtra plus en elle et ne voudra pas risquer d’être associée à des valeurs qu’elle ne soutient pas.
C’est exactement le même phénomène que pour une marque, accentué de plus par le fait que soutenir une marque implique souvent au consommateur d’en afficher des signes visibles (un logo sur un vêtement, par exemple).
Avoir une éthique soignée et la suivre en toute circonstances et donc l’assurance pour une marque en quête de notoriété de conserver une clientèle solide sur le long terme. L’éthique étant aujourd’hui synonyme d’écologie et de progrès sociaux, beaucoup de marques s’y contraignent par peur d’être stigmatisées par une majorité de consommateurs. Le problème avec ce phénomène et que, comme les consommateurs sont de plus en plus alertes sur ces sujets, beaucoup d’entreprises se retrouvent scrutées quant à leurs engagements réels, dévoilant ainsi de nombreux cas de pratiques mensongères.
Pour une marque, se faire prendre en train de mentir à sa clientèle est souvent fatal. Même pour des entreprises aux moyens colossaux, comme Coca-Cola, Apple ou Nike, il est extrêmement difficile de faire oublier un mensonge et d’éviter une mauvaise réputation qui traînera sur des décennies. C’est pourquoi, en plus du souci de l’éthique, la transparence est de plus en plus demandée par les consommateurs, car c’est elle qui viendra justifier cette éthique et renforcer la confiance des clients présents et futurs.
Les erreurs à éviter lorsque l’on souhaite développer l’éthique et la transparence de sa marque
Sans parler des grosses entreprises et des marques à la mode, il est important en tant qu’e-commerçant de commencer très tôt à établir une confiance solide avec sa clientèle cible, en adoptant une éthique et une communication pertinente et constante.
Si bâtir l’esprit d’une marque est une démarche très personnelle pour son créateur, il existe certaines règles simples qui peuvent permettre d’éviter les écueils évoqués plus haut :
Ne pas essayer de plaire à tout le monde.
C’est une réalité et il faut l’accepter, créer une marque, surtout en B2C, c’est communiquer des valeurs particulières à une audience particulière, vouloir jouer sur tous les tableaux c’est l’assurance de ne jamais totalement plaire à qui que ce soit. On peut détester des marques comme Diesel ou Apple, mais on ne peut pas nier que beaucoup de personnes s’y retrouvent à 100% et apprécient cet aspect communautaire.
Fuir le greenwashing.
L’erreur de base de la marque qui souhaite surfer sur la tendance de l’écologie, le greenwashing consiste à mettre en avant à outrance des valeurs et des actions en accord avec le développement durable sans réellement les suivre par la suite. Perçu comme de l’hypocrisie, le greenwashing peut être destructeur pour une marque naissante.
Ne pas suivre une éthique en fonction de la tendance uniquement.
Cela rejoint les points numéro 1 et 2 : Vouloir baser l’image de son entreprise sur un phénomène de mode dans l’espoir de toucher un maximum de monde, alors même qu’elle ne correspond pas du tout à l’ADN d’origine de la marque (et/ou de celle de son propriétaire), la soumet à des risques accrus de posséder une éthique et une communication bancales.
Éviter une communication erratique ou trop automatisée.
Si la confiance se construit en partie autour de valeurs communes, rien ne remplacera en terme d’impact une communication facilité et bienveillante entre les membres d’une entreprise et les clients. À l’heure des chatbots et de l’automatisation des boutiques e-commerces, il est bon de rappeler l’importance d’une discussion humaine afin que le client se sente accompagné et privilégié.
Cultivez l’éthique et la transparence : comment faire ?
On voit donc un peu mieux l’importance réelle de l’éthique en marketing, ainsi que les avantages déterminants à adopter une transparence totale lorsque l’on développe sa marque en tant qu’e-commerçant. Cela peut sembler être un casse-tête pour beaucoup, qui voient cela comme un code de conduite quasi-monastique et surtout incompatible avec le profit. Il existe pourtant des comportements relativement simples et qui permettent de construire naturellement et sans trop d’efforts une éthique solide et sincère.
Adopter des valeurs et un mode de fonctionnement en accord avec soi-même
Rappelons-le une nouvelle fois : on ne peut pas plaire à tout le monde, en tant que personne ou en tant que marque. Choisir de bâtir une marque, non seulement autour d’un produit, d’un service ou d’un business model que l’on apprécie soi-même, mais également y insuffler des valeurs que l’on soutient personnellement est le point de départ d’une marque à la personnalité et à l’éthique fortes.
Vouloir feindre de partager des valeurs dans une tactique de séduction ou simplement faire du signalement de vertu (même si cela peut-être une stratégie à court termes) est un jeu dangereux qui peut se retourner lourdement contre une marque.
La première pierre (et la plus importante) d’une marque éthique et transparente est donc de la créer, à la base, sur un modèle et des valeurs qui correspondent à son créateur sans chercher à contenter tout le monde, ainsi qu’à se montrer transparent et communicatif sur le sujet.
Quelques astuces pour renforcer sa transparence et son éthique de marque
Une fois les bases posées, quelques règles supplémentaires peuvent être mises en place pour renforcer la perception positive et la confiance accordée par les clients envers une marque :
La communication humaine.
Pilier de la transparence et de la confiance, une communication directe est l’assurance d’un client qui ne se sent pas abandonné. Même s’il n’est pas satisfait du service, le client qui aura reçu aide, respect et attention de la part des acteurs d’une marque en gardera un sentiment positif évident (nul besoin d’abandonner complètement la communication automatisée, mais conserver un moyen de communication direct reste primordial).
Construire des relations durables.
Comme toute relation, celle entre une marque et ses clients doit être entretenue régulièrement afin de s’assurer une fidélité à long terme. Cela peut se manifester sous la forme de newsletters régulières, d’offres personnalisées pour récompenser ceux qui soutiennent la marque (réduction basée sur l’ancienneté, offre de bienvenue) ou bien de gestes commerciaux nominatifs pour les anniversaires et autres dates importantes.
Les actions RSE.
Composantes désormais incontournables de la communication des entreprises, les actions qui mettent en avant la responsabilité sociale et environnementale des entreprises sont la porte ouverte à des marchés de plus en plus importants de consommateurs soucieux de leur impact sur l’écologie. Attention cependant, mettre en avant ce genre de pratiques nécessite une grande transparence ainsi qu’un sens de la mesure : mieux vaut faire peu que trop en faire et risquer d’être taxé de greenwashing !
La subversion et les comportements décalés.
Bien que ce genre de communication ne convienne clairement pas à toutes les marques, utiliser l’humour, l’ironie voire l’absurdité peut-être un excellent moyen de mettre en confiance une base de client “hardcore” qui ne manquera pas de promouvoir la marque si elle en a l’occasion. On peut parler d’Elon Musk qui, dans ces multiples projets, a toujours entretenu un ton subversif et décalé lui ayant permis, malgré de nombreuses polémiques, de garder une base solide de clients et d’admirateurs quasi-fanatiques. Les produits loufoques de “the boring company” ainsi que les coups de com décalés réalisés pour Tesla témoignent de ces tentatives de créer la confiance et l’intimité par la subversion.
Une seule bonne éthique pour sa marque, ou bien une infinité ?
Comme pour beaucoup de choses, il n’y a pas de solution miracle quand on en vient à vouloir être éthique avec sa marque, car si l’éthique admet des poncifs universels, il en existe en vérité autant qu’il y a d’individus. La bonne recette serait donc d’en cultiver une en accord avec ses propres valeurs avant de créer sa marque, tout en veillant à ce qu’elle soit suffisamment partagée pour pouvoir créer une base profitable de clients fidèles.
Se revendiquer d’une éthique qui n’est pas celle de sa marque est un pari risqué, et le moindre écart peut s’avérer fatal. Mais outre l’éthique, une chose reste primordiale dans la création d’une relation de confiance avec ses clients et ce quel que soit son positionnement : la transparence et la communication.
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