Pourquoi avez-vous acheté votre dernière voiture ? Votre dernière maison ? Les chaussures que vous portez en ce moment ? Et ce café que vous avez pris en allant au travail ? En fait, qu’est-ce qui influence notre décision d’achat ? La réponse est évidente : le facteur qui motive tout achat, c’est tout simplement le désir d’améliorer sa vie.
Chaque fois que vous prenez une décision d’achat – que ce soit dans le cadre du travail ou de votre vie personnelle – vous le faites dans l’espoir d’améliorer votre existence. C’est pareil pour votre client. Si vous êtes chargé de vendre un produit ou un service (et franchement, qui ne l’est pas ?) vous devez absolument comprendre la façon dont votre client prend sa décision d’achat.
Insatisfaction existante
Tout commence avec l’insatisfaction existante. Si le but est d’améliorer sa vie, c’est bien qu’il y a quelque chose à améliorer. En somme, quelque chose dans la vie de l’acheteur n’est pas satisfaisant. L’insatisfaction existante (IE) comprend tout ce qui nécessite d’être amélioré : souci préexistant, besoin criant, mécontentement par rapport au produit ou au fournisseur actuel, déception par rapport à un achat précédent, etc.
Imaginons que vous vendiez des voitures. Peu importe la beauté de votre modèle, son prix, ou ce qu’en disent les consommateurs. Tout cela ne compte pas s’il n’y a pas d’abord une insatisfaction existante par rapport au véhicule actuel de votre client.
Promesse
Une fois l’IE bien établie, nous pouvons passer au deuxième élément : la promesse. À de nombreux égards, la promesse (PR) est le revers de l’IE. En effet, si je sais que quelque chose est mauvais, j’ai aussi une vague idée de ce qui pourrait être « bon ». Et ça, c’est la promesse.
La promesse représente bien plus que des caractéristiques. Elle concerne l’amélioration de la vie. La PR sert à établir ce que Daniel Kahneman appelle les « souvenirs anticipés ». Une bonne PR est personnelle et visionnaire par essence. Elle est aussi personnalisée pour chaque prospect.
La PR est à son maximum quand l’IE est à son plus haut point. Autrement dit, plus l’IE est élevée, plus le désir de trouver la PR comme solution est fort.
Coût + Peur
L’IE et la PR sont deux puissants facteurs de motivation. Il faut cependant compter avec deux facteurs qui vont à l’encontre du processus de décision d’achat : le Coût et la Peur.
Le Coût et la Peur (C + P) sont des facteurs qui travaillent naturellement contre le prospect. Ces éléments doivent être efficacement neutralisés pour faire avancer le client.
Nous considérons ces facteurs comme deux inhibiteurs indépendants pour rendre compte du fait qu’une partie de la décision est logique et l’autre est émotionnelle. Le Coût comprend le prix, les conditions de vente, la main d’oeuvre, le temps, le tracas… c’est-à-dire pratiquement tout ce qui peut être – même approximativement – mesuré. A contrario, la Peur représente tout ce qui est émotionnel. Entre les deux éléments (coût et peur), c’est la dernière qui représente le challenge le plus difficile.
Appliquer la formule d’achat
Voici donc comment résumer la formule d’achat. Une personne achète si et seulement si :
IE x PR > C + P
II est utile de comprendre quelques principes régissant cette formule d’achat pour pouvoir appliquer le concept à votre propre business.
- La formule est séquentielle. Il faut partir de l’insatisfaction existante puis passer par la reconnaissance de tous les autres facteurs successivement.
- La formule est personnelle. Tous les clients sont différents.
- La formule est prédictive. Plus l’insatisfaction existante et la promesse sont grandes, plus les chances sont fortes d’aboutir à un acte d’achat.
- La formule est dynamique. On peut influencer les différents éléments de la formule lors de la relation avec le client, qui évoluera au fil du temps.
- La formule est directive. Si lors de mon analyse je vois que l’insatisfaction existante et la promesse sont facilement établies, inutile de gaspiller trop de temps, de moyens et d’énergie, la vente devrait déjà être facile.
Essayez cette formule. Appliquez-la au Nescafé que vous avez pris ce matin. Ou à la maison que vous avez achetée l’année dernière. Ou encore à la dernière vente que vous avez réalisée. Et surtout, utilisez-la au quotidien. Cette formule de décision d’achat peut vous aider à acquérir une compréhension essentielle pour pouvoir mieux servir vos clients et pouvoir ainsi changer l’univers d’une personne. Oui oui, rien que ça !
