S’il vous est déjà arrivé de vous abonner à une salle de sport, vous connaissez sans doute l’effet produit par les coûts irrécupérables. Pour faire court, vous êtes en proie à ce phénomène à chaque fois que vous bougonnez ou soupirez en vous rendant à la salle de sport : vous rechignez à abandonner une activité dans laquelle vous avez déjà investi beaucoup de votre temps, de votre argent ou de votre énergie.

L’effet coûts irrécupérables : une réalité

L’effet des coûts irrécupérables est, de toute évidence, un phénomène bien réel puisque vous en avez-vous même fait l’expérience. Des études suggèrent que ce phénomène se produit dans beaucoup d’autres domaines que celui du sport. L’une de ces études part d’un scénario fictif, celui des forfaits de ski. On a invité les participants à imaginer qu’ils avaient réservé par erreur des forfaits pour deux excursions différentes, alors qu’ils ne peuvent en faire qu’une. La première est la plus chère et a tout l’air d’être la moins palpitante. La seconde est moins chère mais garantit de bons moments. La plupart des participants ont choisi de participer à la première excursion, préférant l’ennui aux bons moments, ce pour gâcher le moins d’argent possible.

Pourquoi ce comportement? Sa cause n’est autre que l’effet produit par les coûts irrécupérables (sunk cost effect en anglais). Une stratégie marketing adéquate peut vous permettre, à vous et à tous les autres acteurs du e-commerce, de tirer profit de ce phénomène.

Services à abonnement

L’effet des coûts irrécupérables explique la popularité actuelle des services à abonnement de type SaaS. La plupart d’entre eux offrent la possibilité au client d’économiser de l’argent en s’engageant sur plusieurs mois et en payant à l’avance. Dès achat du produit ou service, les abonnés réalisent qu’il leur faut trouver un moyen d’en profiter au maximum, parce que l’abonnement a généré des coûts irrécupérables.

Ils seront d’autant plus susceptibles de chanter les louanges de leur achat s’ils ont dépensé une somme conséquente pour l’obtenir. Que ce soit sur les médias sociaux, sur leur blog ou en société, vous pouvez être sûrs que les acheteurs chercheront à justifier leurs dépenses.

Intérêts pour la marque

Puisque que les gens acceptent de dépenser plus d’argent pour acheter les produits ou services d’une marque qu’ils estiment, vous pouvez tirer profit de l’effet des coûts irrécupérables. Si les consommateurs paient les produits qu’ils désirent au prix fort, ils seront convaincus que ces produits sont de plus grande qualité que les produits bon marché.

Accompagnement de la montée en gamme

Après avoir effectué une dépense conséquente, vos clients peuvent être plus facilement persuadés, par la suite, de l’augmenter. Par exemple, s’ils achètent un ordinateur portable, ils seront plus susceptibles d’accepter de payer un antivirus haut de gamme pour protéger leur investissement. S’ils achètent un billet d’avion, ils ne rechigneront pas à dépenser davantage pour avoir plus de place pour leurs jambes ou même prendre un billet en classe affaires.

Grégory Chartier
Publié par Grégory Chartier

Expert Prestashop