Pour mesurer le succès de leurs campagnes de marketing par emails, beaucoup de commerciaux se satisfont d’indicateurs tels que le nombre d’emails ouverts ou le nombre de clics qui y sont effectués. Ces chiffres, il est vrai, doivent être pris en compte mais il est essentiel que d’autres le soient également. Il y a plusieurs autres indicateurs susceptibles d’aider les commerciaux à augmenter l’efficacité de leurs campagnes de marketing par emails.

Implication des destinataires sur le long terme

On a fait beaucoup de bruit au sujet du moment de la journée – ou de la semaine – où il est préférable d’envoyer des emails de publicité. De nombreuses entreprises ont en effet montré combien l’ajustement des horaires d’envoi a pu contribuer à la réussite de leurs campagnes de marketing par emails. Mais il n’existe pas de loi absolue en la matière : chaque entreprise doit s’adapter aux désirs et aux besoins de la population qu’elle cible.

Comme souvent pour trouver la bonne formule, il faut expérimenter, essayer plusieurs horaires d’envoi en collectant à chaque fois un ensemble de données relatives à la réaction des destinataires.

Cette méthode se révèle tout aussi utile pour améliorer vos emails automatisés. Etant donné que le marketing ne fonctionne pas toujours du premier coup, l’automatisation vous donne l’opportunité d’améliorer progressivement votre stratégie ainsi que le contenu de vos campagnes de marketing par emails. Lorsque vous opérerez des changements, vous aurez besoin de mesurer leur impact sur l’efficacité de vos campagnes publicitaires. Pour cela, les données que vous aurez collectées au sujet des réactions des destinataires seront d’un grand secours.

Contacts perdus

Le taux de désabonnement figure à la fin de toutes les listes rassemblant les chiffres clés pour mesurer l’efficacité des campagnes de marketing par emails. D’habitude, on n’y prête attention que lorsqu’il est anormalement haut mais il pourrait en être autrement.

Le taux de désabonnement constitue une mine d’or pour qui veut se faire une idée de l’efficacité de sa stratégie de segmentation, mais aussi pour qui veut savoir si le contenu qu’il crée parle vraiment à ses destinataires. Si vous essayez de créer de nouveaux contenus, une légère hausse du taux de désabonnement peut indiquer que ces contenus ne sont pas adaptés à votre population-cible, tandis qu’une baisse du même taux signale que vous êtes sur la bonne voie.

Consultés en parallèle du taux de désabonnement, le nombre d’usages du libellé « spam » et le nombre de blocages de vos emails, vous aideront à avoir une idée plus claire du nombre de « contacts perdus ».

En croisant ces indicateurs, vous pourrez enrichir la palette d’outils à votre disposition pour connaître l’état de votre liste de diffusion.

Durée de consultation de vos emails

On peut tirer beaucoup d’enseignements de la durée de consultation des messages envoyés lors de campagnes de marketing par emails. Si les internautes ouvrent une offre spéciale envoyée par email, qu’ils prennent trois secondes pour la lire, cliquent pour accéder au site, alors la moitié de l’objectif est atteint. Il le serait entièrement si ce clic menait à une conversion. Cependant, s’ils font de même lorsqu’il s’agit d’un email informatif (au sujet d’un événement par exemple), alors c’est un échec : ils n’ont alors intégré qu’une part infime de l’information contenue dans l’email.

Pour affiner votre démarche, vous pouvez associer à chaque format d’email envoyé des objectifs spécifiques. Par exemple, au moins 40 % des offres spéciales envoyées doivent être consultées pendant une durée d’au moins 3 secondes, contre 10 secondes pour les annonces.

En suivant des KPI (pour Key Performance Indicators) bien définis, vos campagnes de marketing par emails devraient gagner en efficacité, et surtout s’améliorer au fil du temps.

Grégory Chartier
Publié par Grégory Chartier

Expert Prestashop