Difficile aujourd’hui de gérer une base client et de maintenir sa cohérence alors que les données peuvent provenir de multiples sources. Les clients peuvent communiquer via le formulaire de contact du site, par téléphone, directement par email et bien sûr via un certain nombre de réseau sociaux. Pour exploiter ces données, il faut réussir à mettre en place un système permettant de regrouper toutes les données provenant de ces différents flux. Le référentiel client unique ou RCU va permettre de centraliser toutes ces données afin de mieux les gérer, les sécuriser et les exploiter.
Qu’est-ce qu’un référentiel client unique ou RCU ?
Pour résumer, un référentiel client unique est un système qui permet de centraliser et de consolider l’intégralité des données client d’une entreprise. Les points de contact et les sources de données se multiplient. Sites web, boutiques en ligne, emails, téléphone, réseaux sociaux sont autant de sources permettant de recueillir des informations sur vos clients. Si l’on ajoute les bases de données marketing et les différents outils internes et externes, le risque est grand que l’information client se trouve éparpillée et par conséquent difficilement exploitable.
Un RCU intégré au sein du système d’information de l’entreprise va permettre d’unifier, de fusionner, toutes les données client issues de sources multiples en une base unique.
Un référentiel client unique est une solution technologique, mais qui doit se définir avant tout à partir des fonctions qu’il doit fournir. Donner une définition « technologique » n’aurait aucun sens puisque plusieurs solutions techniques existent pour mettre en place un RCU. Tout dépend généralement du système d’information existant dans l’entreprise et de la stratégie informatique en place.
Votre entreprise est très certainement équipée d’un CRM, mais il n’est absolument pas adapté à la gestion et au traitement de quantités de données si importantes. Sans compter qu’un CRM sera incapable de gérer les multiples sources d’approvisionnement et d’exploiter une grande partie des données, notamment celles concernant le comportement des clients.
Les caractéristiques d’un référentiel client unique
Les caractéristiques essentielles d’un RCU vont se résumer à deux fonctions principales : la collecte des données et leur exploitation.
La collecte des données
La solution mise en place pour construire le référentiel client unique doit donc être capable de recueillir les données provenant de points de collecte très divers. Les statistiques de fréquentation et de comportement des clients issues des sites de e-commerce sont bien entendu récupérées. Mais un client peut également laisser d’autres informations sur des sites regroupant des avis sur les produits ou encore sur les réseaux sociaux. Il faudra également collecter les informations présentes au sein des outils internes de l’entreprise. Les bases marketing pourront être utilisées ainsi que tous les outils susceptibles de contenir des informations sur les clients ou sur les prospects de l’entreprise.
L’exploitation des données clients
Recueillir et centraliser d’importantes quantités de données est une première étape. Mais pour être exploitables, ces données ne peuvent pas simplement être stockées telles quelles. Le RCU ne doit pas devenir un immense fourre-tout dans lequel les données sont enregistrées sans traitement préalable. Il serait tout simplement inexploitable. Chaque donnée entrante doit donc être soumise à un certain nombre de traitements avant de pouvoir intégrer complètement le RCU. Un identifiant client unique doit être utilisé. Il s’agit souvent de l’adresse email du client. En effet, 95% des clients utilisent une adresse email unique pour l’ensemble de leurs transactions. Il faut ensuite repérer les doublons, résoudre d’éventuels conflits et consolider toutes les données dans des profils clients unifiés. Le référentiel client unique va alors devenir la seule et unique source d’informations client de l’entreprise.
Un référentiel client unique, pour quoi faire ?
Face à la multiplication et à la complexification des sources d’informations sur les clients, le RCU va apporter une réponse concrète sur la façon d’optimiser et d’exploiter ces données.
Plutôt que chaque service de l’entreprise ait une vision parcellaire des informations concernant un client, tous les acteurs pourront disposer des mêmes informations, bien plus complètes.
L’agrégation de toutes ces données va permettre de mettre en place une stratégie marketing bien plus efficace en tenant compte des différents canaux d’information. Les messages, les offres, promotions et la communication en direction des clients de façon plus générale seront bien mieux ciblés et l’expérience client ne pourra qu’être mieux personnalisée et bien plus riche.
Un référentiel client unique va donc permettre de répondre à trois enjeux majeurs :
- La lisibilité et l’unicité des données.
- L’optimisation de l’expérience client.
- La gouvernance des données.
1- Lisibilité et unicité des données
En centralisant les données, le RCU va permettre un accès plus facile. Comme elles auront été harmonisées, elles seront bien plus aisément compréhensibles et leur format comme leur intégrité parfaitement contrôlés. De plus, le référentiel client unique, en étant alimenté en temps réel, va fournir à l’entreprise une vision bien plus claire de sa base de clients.
2- Optimisation de l’expérience client
Les informations clients provenant de multiples sources de données, il va être possible de proposer une expérience client bien plus riche. Les campagnes de marketing pourront être bien mieux ciblées et pourront utiliser les canaux de communication les plus efficaces, ceux préférés par les clients. Elles seront donc beaucoup plus susceptibles de déclencher une réaction positive des clients qui pourront ensuite déboucher sur de nouvelles commandes.
3- Gouvernance des données
Lorsqu’une entreprise collecte des données à caractère personnel, comme c’est le cas avec ses clients, elle doit impérativement être en conformité avec le Règlement Général sur la Protection des Données, ou RGPD.
Le RGPD impose un cadre de gouvernance et un certain nombre d’obligations pour les entreprises. Les données doivent naturellement être sécurisées, un Délégué à la Protection des Données (ou DPO) doit être nommé, un registre des traitements doit être tenu… D’autre part, l’utilisateur ayant un droit à l’oubli et un droit de rectification sur les données le concernant, il doit être possible de facilement mettre à jour, ou supprimer ces données.
La centralisation de l’ensemble des données client au sein d’un RCU va grandement simplifier toutes ces opérations de gouvernance. Les extractions à réaliser sur les données, la tenue du registre et du journal des traitements sont autant d’actions qui pourront être automatisées ou tout au moins grandement facilitées. Le RCU garanti également les droits des utilisateurs dans le sens où il permet de réaliser facilement des extractions, des rectifications ou des suppressions.
De la nécessité d’un accompagnement
La mise en place fonctionnelle et technique d’un référentiel client unique peut être longue et complexe. Néanmoins, l’investissement consenti est rapidement fructifié tant le RCU permet d’optimiser la gestion des données et des relations clients.
Développeur expérimenté et expert du e-commerce, je peux si vous le souhaitez, vous accompagner dans la conception, la mise en place et l’exploitation de votre futur référentiel client unique.
