Contrairement au e-commerce « B2C », abréviation de « Business to Customer », qui s’adresse à des particuliers, le e-commerce « B2B », « Business to Business » s’adresse uniquement à des clients professionnels. Les techniques de vente sont donc différentes et cela a un impact fort sur la façon de faire du commerce et sur les solutions techniques à mettre en œuvre. Différents aspects sont à prendre compte pour bien développer son e-commerce B2B.
Les spécificités du e-commerce B2B
Une stratégie marketing adaptée
Le e-commerce B2B s’adressant à des clients professionnels, la communication mise en place ne pourra pas être la même qu’en B2C. Le client professionnel sait généralement parfaitement ce qu’il cherche. Il va donc essayer d’obtenir le ou les produits dont il a besoin, le plus facilement possible et au meilleur prix. Vous ne pouvez donc pas vous baser sur une politique marketing destinée à déclencher un achat impulsif. Le client professionnel aura mûrement réfléchit avant de passer une commande et aura pris le temps de comparer vos offres avec celles de vos concurrents. Votre communication marketing va donc devoir proposer au client les produits qu’il recherche et lui rendre accessible le plus facilement possible.
Une politique de prix différente
Vous ne pouvez pas appliquer une politique de prix en B2B comme en B2C. La raison est simple : en e-commerce B2B, vous aurez affaire à des commandes de gros. Si vous vendez des articles de papeterie, vos clients ne commanderont pas des ramettes de feuilles à l’unité ou par cartons, mais par palettes entières.
Le principe en B2B est généralement de proposer des prix dégressifs en fonction de la quantité commandée. Vous pourrez ainsi obtenir des commandes plus importantes mais également proposer des offres commerciales spécifiques à chaque client. C’est une bonne façon de renforcer vos liens avec votre clientèle et ainsi de la fidéliser.
Des commandes de gros
En e-commerce B2B, vous aurez surtout affaire à des commandes de gros. L’échelle est totalement différente des ventes en B2C. Cela implique directement votre activité, notamment si vous vendez des produits physiques. Le problème est très différent si vous vendez des produits ou des services dématérialisés.
Si vous devez gérer d’importantes commandes de produits physiques, vous allez devoir assurer un suivi très rigoureux de vos stocks (il faut gérer efficacement les quantités commandées, la place nécessaire au stockage des produits, leur manutention…) mais également des livraisons. On ne gère pas de la même façon l’expédition et le suivi d’un colis par la Poste ou d’un container de plusieurs tonnes qui voyagera par bateau.
Une gestion de la relation client spécifique
En B2C vous aurez avant tout affaire à des individus. C’est un peu plus complexe en B2B puisque vous allez traiter avec des entreprises. Vous aurez-vous la plupart du temps un interlocuteur unique si vos clients sont des petites entreprises. Le service de comptabilité ou des achats lorsqu’il existe se chargera des négociations et des commandes. Votre contact au sein de l’entreprise ne changera que très peu souvent. Vous aurez en revanche plusieurs interlocuteurs au sein de différents services si vous travaillez avec des entreprises de plus grandes tailles. La gestion de la relation client ne sera donc pas tout à fait la même.
Il est difficile de fidéliser les clients en B2C. La plupart achèterons une fois et disparaitrons ensuite. Vous allez devoir tisser de véritables partenariats avec vos entreprises clientes. Il s’agit de forger une relation client dans la durée et d’établir un lien de confiance. Vous devrez individualiser le suivi de chaque entreprise cliente de façon à toujours être au plus près de ses besoins.
Un développement du e-commerce B2B international
Le e-commerce est également un moyen de développer plus facilement son activité à l’international. Je vous propose de regarder cette vidéo sur les enjeux du e-commerce B2B international :
Quels outils pour une bonne stratégie de développement d’un e-commerce B2B ?
Une personnalisation plus poussée du compte client
Vous ne traitez pas un client professionnel comme un particulier.
Une entreprise cliente peut avoir plusieurs utilisateurs déclarés sur le site e-commerce B2B. Chaque utilisateur peut avoir un rôle et des droits particuliers et font souvent partie d’une hiérarchie ou de services différents. Il faut donc être en mesure de gérer ces différents utilisateurs aux différents profils et que le site s’adapte en conséquence.
Cette hiérarchisation des utilisateurs liés à une même entreprise doit pouvoir se retrouver sur le site. Les acheteurs par exemple doivent pouvoir créer des listes de produits personnalisées, comparer les prix ou encore demander des devis. Le responsable des achats aura quant à lui accès à des fonctionnalités supplémentaires comme les commandes et les factures par exemple.
Un catalogue personnalisé avec des prix adaptés
En e-commerce B2B, vous n’allez pas proposer les mêmes produits aux mêmes prix à tous vos clients. Il est important de bien connaître chaque entreprise avec laquelle vous travaillez. Vous devrez alors adapter votre catalogue afin qu’il soit personnalisé en fonction de vos différents partenaires et interlocuteurs. Les produits intéressant le plus chaque client seront mis en avant et les tarifs ajustés.
Les prix justement, vont dépendre de nombreux critères. Suivant le volume acheté par un client, la régularité de ses commandes ou encore d’éventuelles remises négociées, les prix du catalogue vont varier. Il faut donc gérer différentes listes de prix pour chaque client. Même si la solution e-commerce B2B utilisée dispose de cette fonctionnalité, il faudra vous assurer que toutes ces informations peuvent être transmises à votre ERP.
Des interactions et une communication simplifiées
Disposer d’informations détaillées sur les produits est primordial pour un acheteur B2B. Il est donc important que vous puissiez ajouter autant d’informations consistantes que nécessaire sur les produits. La plateforme e-commerce B2B doit disposer de fonctions de gestion de contenu (CMS). De cette façon, votre équipe marketing sera en mesure d’éditer directement le contenu, la description des produits. Elle ajoutera des photos, des vidéos et toutes les informations jugées pertinentes. L’avantage d’un CMS, c’est que l’équipe marketing est entièrement indépendante. Aucune intervention technique ne sera nécessaire.
De la même façon, il est souhaitable de permettre aux acheteurs de transmettre directement et surtout facilement des demandes de renseignement ou des demandes de devis aux vendeurs en charge des produits. Une meilleure communication se met en place avec vos clients car les échanges sont facilités.
Les tendances du e-commerce B2B
Tout le monde s’accorde sur le fait que le développement du e-commerce B2B est en nette hausse. Il y a seulement trois ans, un cinquième des entreprises réalisait des ventes dématérialisées, mais plus d’une sur deux réalisait des achats dématérialisés (Source). Les procédés informatiques facilitent les transactions. La place des ventes en e-commerce B2B dépassaient même les ventes en e-commerce B2C, 2,9% du chiffre d’affaires contre 2,2%. L’industrie représentait un peu plus de la moitié du marché (55%), suivie du commerce (32%) et des services (12%).
La crise sanitaire qui a commencé début 2020 n’a fait que renforcer le phénomène. Les acheteurs ont dû s’adapter et transformer leurs comportements. Il est fort probable que les ventes atteignent encore des records en 2021. Les marketplaces se multiplient. Si elles étaient déjà bien présentes en B2C, elles percent également en B2B désormais. Cela permet aux vendeurs d’être plus visibles et aux acheteurs de pouvoir comparer plus facilement.
L’expérience utilisateur prend également une grande importance. Les acheteurs B2B n’ont pas de temps à perdre et veulent une application optimisée pour eux. Les processus doivent être fluides, les suggestions, recommandations et promotions doivent être adaptés et personnalisés. L’expérience client est sans aucun doute la clé de la réussite du e-commerce B2B en 2021.
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